酒包装产品的设计的三个要领

酒包装设计三要领

一、酒包装设计不要滥言“文化”

　　在中国数千年的文明史中，酒作为传统文化一种特殊的文化存在形式，几乎折射了社会生活中的各个领域，“酒的文化”和“文化的酒”也是现代白酒企业特别追求的产品特征之一，在其产品的包装上也一定要凸显该特征。酒类包装不仅仅指成品酒的酒瓶、商标设计以及外包装等直接见得到的产品视觉识别方面，还应该包括行为理念（对某种酒进行从名字、历史到营销的系列企业理念策划）、以及管理理念等全方面设计的CIS（企业识别系统）整体设计。一套成功的酒包装会体现出浓缩企业文化理念和对消费者的诉求点，在广告作为辅助手段影响人们的购买行为时，包装是与人最直接接触的产品形象，包装对于品牌的推广销售及增加附加值功不可没。

但是，有的厂家为了证明其生产的白酒历史悠久，不惜借用历史名人的文化效应，或编造与其酒有关系的近乎神话的故事，或以酒仙、酒神、酒鬼、酒圣、酒王，甚至与酒无多大关系的上古文化作为其生产的酒的文化内涵。因为社会崇尚“酒是陈的香”，你说你的酒是唐朝的，那我的酒就是汉代的，汉代的酒又算什么，还有的自封是商纣王喝过的。有意思的是，中国白酒行业的前几位，其酒的生产史几乎不过唐朝（如剑南春），其中真正有据可查的则更多的是在明代以后的。这是因为，中国真正意义上的高纯度的蒸馏白酒，是在明代后期的西南地区才出现的。比如泸州老窖的窖池，是浓香型酒中经国家认定的“国家级文物窖池”，是延用至今的唯一窖池群，也就是当今畅销的“国窖﹒1573”酒（建于明代万历无年，即公元1573年）。这一包装形象是设计师万宇的代表作品，万宇在酒类包装上不轻言“文化”，而是采用现代与传统结合的手法，运用中国红与金色，并结合加国旗和五星元素及中国第一花牡丹等烘托，意在突出“中国第一窖”的含义。酒瓶背面被切去一面，再印上银色的星星，装上酒后略显出朦胧感，似有几分醉意看天空。酒名用老宋体加粗，让字的边缘残缺，使人更有历史感，整套包装金红相配，更有中国古建筑皇家韵味，该包装自问世以来便于工作深受各界消费者的喜爱，堪称近年来最佳的中国白酒包装之一。还有中国白酒第一坊的“水井坊”、国酒“茅台”等都是有明确的白酒生产历史和明确的文化渊源。

著名白酒包装设计师万宇设计的广州云峰酒业开发的“小糊涂仙”系列酒，则没有炒作其白酒生产的历史，只是秉承传统的“难得糊涂”观念，因为广州的白酒历史相比西南地区的白酒，实在不好意思提及。所以，设计师万宇的包装上是较新的、较现代的手法，酒瓶是圆柱体的，外包装没有用业界较流行的书法家所写的文化意味很浓的毛笔字酒标，而是用加粗了宋体字，给人整体感觉是一种文化意味较“新”的白酒。

二、包装本身就不是艺术品

“包装”一词目前在中国还是褒贬不一的用语，好的产品需要包装，而更多的情况是不好的产品也特别重视包装。所以，就出现了很多形式大于内容的所谓高档商品，如动不动就上万块的豪华版贵族书，动不动就上千块的月饼，还有就是众多的包装奢华却名不副实的保健品、药品与食品，有的包装的奢华程度让人简直不敢怀疑其质量问题，但在买回家后才发现上了包装的当，月饼还是那个月饼，书还是那本书，穿了件衣服就身价成千上万了，消费者因此有了买椟还珠的感觉。这也就不难理解，为什么100多年前的西方现代设计有了“装饰就是罪恶”的经典结论。对于酒类的包装，则需要平衡这件“衣服”的作用，既不能一点不讲究品位，也不能忽视文化内涵仅仅运用包装的视觉冲击力去吸引消费者眼球。很多看上去相当不错的酒包装，可惜市场并不认可，因为，这种酒往往是新出产的，还不为人所知。对于大厂的白酒包装，虽然市场已经对其酒文化、酒历史与酒的知名度有了认同感，但也可能因为包装太“老气”而出问题， “好酒不怕巷子深”的古谚到现在已经不适用了，好酒也需要宣传，而宣传则需要不停的广告效应与产品包装不停的演变。

如果说，为质量不好的白酒做漂亮“衣服”，只是设计家与厂商欺骗消费者的一次追求短暂利益的合谋，这样的包装显然是不能长久的。在目前的设计公司普遍缺业务的情况下，“是否为劣质白酒做嫁衣”实际上是对各设计公司的良心拷问。所以，有的设计公司只选择质量好的白酒作为自己的业务范围，无论是有名的，还是无名的，万宇先生就坚定了这个想法，她的白酒包装设计几乎推出一个成功一个，如她设计的“国窖﹒1573”和“五粮精“包装都有鲜明的造型特点，深受市场好评。除了酒本身的质量经得起市场检验，也与其另类的“包装”观念分不开。她明确表示：拒绝把包装设计看成所谓的“艺术品”。一般认为：好的包装设计同样也是一件艺术品，要讲究美观甚至值得收藏，她谈到曾有不少获奖的包装设计不能大规模地投入市场，或投入市场后没有受到消费者的欢迎的情况，这种说明了这种“作品”性质的包装是往往是专门为评奖而设计，与市场接受存在一定的差距。而万宇认为白酒包装设计首先是商品，因此酒包装的本身，也具有商品属性，评判包装成功与否的标准应以受消费者欢迎的程度和销售的状况来衡量，而艺术创作一般讲究自我表现，尽可能地展示艺术家本人的心理与视觉的创新，不需要考虑市场。万宇的个人经历颇与众不同，先是在某名酒厂工作，后又到中外的艺术院校学习，再到自己办公司。所以，她既懂厂家的不同品牌的市场定位，也理解消费者的购买心理，更了解白酒包装的材料与加工手段，以及如何合理测算包装成本，运输保护等一系列关系，这种综合的能力使她的白酒包装设计得心应手，如她设计的包装——曾获“世界之星”的五粮液包装，传统的红黄色调，简洁大方而不失高贵身份。这自然与某些纯粹的“学院派”设计师的闭门造车有所区别，某些白酒大厂曾请了不少的名家进行酒包装设计，有的设计师创新的带有艺术品味道的包装上市后，市场却根本不认可。

三、酒包装的不变与变

　　我国经历了白酒包装在一个从无到有、从简到繁的过程。在上个世纪80年代以前，白酒几乎没有外包装，区别品牌则完全靠贴在光酒瓶上的酒标。这是因为在计划经济年代，什么都要靠供给，所以紧俏的名酒如“皇帝的女儿不愁嫁”，包装与市场的关系并不密切。而现在市场上的很多中小白酒企业，在包装设计方面则难以保持平常心，过于急功近利，匆忙地将不太成熟的包装向市场推，但很快又被市场淘汰。

一般说来，著名的白酒厂家在包装上是比较慎重的，因为一种被广泛认可的包装样式对消费者而言，如同老朋友一样值有信赖，如酱香型白酒第一品牌的“茅台”，几十年来的红白两色简洁大方的外包装，还有乳白色圆柱型酒瓶几乎没变化，给人以历史悠久的古朴感。

但老品牌如果一味保持这种不变的包装，在日新月异的社会变化与现代人求新求异的心理驱动下，这样的“不变”往往被视为没有现代感的保守与古板，年轻人由于他们的年龄限制，所以这些老品牌白酒的历史对他们来说意义不大。现在时代在进步，消费者也越在细分，而产品包装本身就是企业形象和产品质量的浓缩，消费者愿不愿接受，这非常重要。所以，一个老品牌的老包装也需要适当地与时俱进。“变”，是老品牌白酒的老包装的一种必然；设计师们不停地探索“变”，也是必然，如著名设计家罗维设计的“可口可乐”老商标近年就在文字的下方加了根横线，更有了流动感、现代感；又如茅台酒厂近年推出了金茅台等系列酒，设计较为新颖，销售也不错。上世纪90年代中期，万宇成功地为五粮液进行了包装换代，在国内率先采用水晶瓶料的酒瓶取代了从60年代一直沿用的普通玻璃鼓型瓶，并率先引进了意大利瓜拉塑胶瓶盖，投入市场后受到极大欢迎，提高了产品的档次，直接创造了巨大的经济效益。前几年，她设计的“国窖1573”更是堪称“变”的经典，因此泸州老窖酒厂的效益大幅度提高了。

目前的大多数白酒包装，酒标多以书法为多，色调多由红黄色构成，因此稍显单一。近年来出现了些字体与色彩的设计相当大胆的包装作品，如强调单纯的黑与白的对比，应该是对业界有所启发。另外，白酒包装可供选择的传统文化资源也很多，如古建筑、青铜器、陶瓷、漆器、石雕，木雕、还有传统的宝相图案、扎染、蜡染、剪纸等资源与包装结合起来，使得包装更加丰富多彩。五千年悠久文明的泱泱大国，必定有许多供设计师们去挖掘的设计资源。但需要说明的是，这种大胆的尝试要适度并与现在的主流包装保持某种内在联系

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